Wat is een merk?

Je ziet merken elke dag zo vaak langskomen, dat je er eigenlijk nooit bij stil bent gestaan wat een merk precies is. Als je erover nadenkt, weet je eigenlijk niet hoe je het zou moeten uitleggen. Het maakt niet uit wat je antwoord is, er zal altijd iemand anders zijn die een andere definitie heeft voor het woord ‘merk’.

Gegeven definities

Als je het woord ‘merk’ in het Van Dale woordenboek opzoekt, krijg je de definitie: “Herkenningsteken / naam die een fabrikant geeft aan alle producten die hij maakt.“

Het BBIE, het Benelux Bureau voor de Intellectuele Eigendom, geeft een uitgebreidere, maar soortgelijke betekenis: ‘Benamingen, tekeningen, afdrukken, stempels, letters, cijfers, vormen van waren of verpakkingen, en alle andere tekens die dienen om de waren van ondernemingen te onderscheiden worden als merken beschouwd.’

Deze twee definities leggen de nadruk vooral op een naam of teken. Het is net een soort label dat op een bedrijf wordt geplakt. Ik ben van mening dat een merk een diepere betekenis heeft dan dat. Een merk gaat ook over bekendheid bij de klant of reputatie. Is de klant actief bewust van een merk, of herkent de klant het merk vaag? Een merk zit dus ook in het hoofd van mensen. Vaak kopen mensen niet van een merk voor de kwaliteit, maar zij kopen van het merk omdat het merk zo in hun hoofd gepositioneerd is. Het merk voelt het beste aan.

Functies van een merk

We weten nu dus dat een merk meer is dan een label dat je op een bedrijf plakt. Het is goed om een sterk merk te hebben. De definities hierboven hebben al uitgelegd dat een functie van een merk het onderscheiden van soortgelijke bedrijven. Dit hoeft niet per se over verschillen in namen te zijn, alsof het mensen zijn, maar het kunnen ook woorden zijn waar je je mee associeert. Bij Tesla denk je bijvoorbeeld ‘duurzaam’, terwijl je bij Porsche aan ‘luxe’ of ‘snel’ denkt.

• Onderscheid: Bij sommige producten zijn de kwalitatieve of ethestieke verschillen minimaal. Ook kan een product verouderd raken of worden nagemaakt. Soms kan je dan vaarwel zeggen tegen het product, maar je merk zal nog wel altijd overeind staan.
• Merkwaarde: De waarde van een merk is erg belangrijk. Hierbij het ik het niet over geld, maar de waarde die mensen toekennen aan een merk. Voorbeelden van bedrijven met een hoge merkwaarde zijn Apple en Google. Als alle werknemers van Apple opeens onstlag nemen, verliest het bedrijf amper merkwaarde. Het merk zal nog steeds bij heel veel mensen in het hoofd zitten en de waardering van de producten zullen ook niet opeens verdwijnen.
• Houvast (of juist onzekerheid?): Als een klant een goede eerste ervaring heeft gehad met een merk, zal de klant het gevoel hebben dat ze bij dit merk goed terecht kunnen. De kans dat de klant hier weer een aankoop zal doen is dan groter. Dit werkt overigens ook omgekeerd. Als je een slechte eerste ervaring hebt gehad met een merk, zoek je vaak liever verder.
• Prijscontrole: Als een merk diep binnen het hoofd van een klant zit, kan je er soms wel vanuit gaan dat het merk geliefd is bij de klant. Dit kan je bijvoorbeeld zien bij kledingmerken. Sommige kledingmerken vragen honderderen tot duizenden euro’s voor een simpel shirt, terwijl het kwalitatief hetzelfde kan zijn als een shirt van een tientje. Dit maakt voor de klant niks uit, want ze betalen niet voor de kwaliteit, maar voor het merk.

Soorten merken

Merken kan je verdelen in twee types. Er zijn organisatiemerken en productmerken.

Voorbeelden van organisatiemerken zijn Coca Cola en Apple. Al hun producten dragen de naam van de organisatie.